Transformer le pépin en pépite

Michèle, ta carrière commerciale t’a conduite à te spécialiser dans la relation client. Peux-tu nous expliquer ce parcours ?

Au cours des années 80, j’étais directeur commercial de Learning International, ex-Xerox Learning Systems. Donc spécialisée dans la formation commerciale, je formais des commerciaux à la démarche de vente (PSS, Spin…). Au cours de ces années-là je me suis posé la question de l’après-vente. Pourquoi  les services d’après-vente n’étaient-ils pas  formés pour pérenniser auprès des clients l’image que nous avons su leur donner au cours de la phase de vente ? Ce sont pourtant ces services qui ont le plus de contacts avec nos clients !

J’ai alors rejoint une société aux Etats-Unis, Kaset, spécialisée dans le customer delight, cette volonté de dépasser la satisfaction client pour atteindre un niveau d’enchantement qui génère la confiance et la fidélité. A mon retour, j’ai fondé Qualistar pour adapter en France ces méthodologies pour enchanter les clients.

Comment les entreprises françaises ont-elles accueilli cette nouvelle approche?

En France, cette notion d’enchantement du client n’a pas vraiment séduit au cours des années 90 : les affaires étaient trop bonnes, la nécessité de faire des efforts pour ce qui était perçu comme une façon de « se tirer une balle dans le pied » en donnant au client des raisons de devenir plus exigeant, n’était pas du tout ressentie comme essentielle dans les entreprises. Puis peu à peu nos idées ont fait leur chemin dans les esprits, on a commencé à envisager les conséquences positives pour l’entreprise si  le service  pouvait amener le client à une telle satisfaction qu’il en deviendrait un ambassadeur de la marque. Et ce, même si l’on n’avait pas pu lui apporter la réponse technique qu’il attendait ! Une telle approche signifie que chaque acteur de la chaîne du service doive se sentir responsable individuellement de la satisfaction de chaque client considéré comme unique et sache lui démontrer l’intérêt qu’il lui porte sur un plan humain. Seule cette implication individuelle et personnalisée peut convaincre le client de notre sincérité et entraîner sa confiance inconditionnelle et sa fidélité. Mais les entreprises ont du mal à accepter de reconnaître leurs défauts face au client et changer cette vision de l’entreprise parfaite prend du temps. C’est un véritable changement de culture, il faut former les conseillers bien sûr, mais cela ne suffit pas, c’est toute l’entreprise qui doit être entraînée à prendre ses décisions et à agir en « pensant client ».  On en est encore loin dans nombre d’entreprises et il reste beaucoup à faire pour changer les postures !

Aujourd’hui j’assure entre autres, des formations dans le cadre de l’AMARC*, Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, dont le slogan est parfaitement représentatif de cette vision enchantement du client : « Transformer le pépin en pépite ». Cela m’a conduite à accompagner de grandes entreprises dans l’amélioration de leur service client. Par exemple,  j’accompagne depuis quelques années le service clients de Renault dans sa démarche pour « enchanter » le client qui réclame. Nous avons d’abord structuré la démarche de traitement de la réclamation pour gérer tout au long de l’entretien téléphonique ou de l’écrit les deux aspects présents chez tout client qui réclame, l’émotion qu’il ressent face à la situation et la vision souvent erronée de ses droits. D’abord, il a fallu établir des règles pour les prises en charges des réparations des clients, basées sur des critères objectifs comme l’âge du véhicule, son entretien ou encore la fidélité du client, afin de donner du sens aux décisions prises. Ensuite, nous avons entraîné les conseillers à créer avec chaque client une relation empathique et amicale, que nous appelons une « conversation », ce qui permet au client dans la plupart des cas de conserver intacte sa propre estime de soi, d’être confiant et d’accepter les décisions même négatives avec calme. Les appels de contrôle le confirment, le plus grand nombre de clients disent « s’être sentis considérés ».

Comment résumer les principes d’un traitement réussi de la réclamation client ?

Quelques principes doivent rester à l’esprit : la bienveillance, la proximité, l’effort et la considération pour le client. Le client qui entre en contact avec l’entreprise pour une réclamation doit percevoir que sa demande est légitime, non dérangeante, bien au contraire, elle est normale et aide l’entreprise à progresser. C’est à cette seule condition que le client détracteur pourra devenir un ambassadeur et le « pépin sera transformé en pépite ».

Pour cela une réclamation doit être bien traitée dès le premier contact. Il faut former les conseillers à adopter une démarche favorisant l’empathie, la rationalité et la confiance. Face à un client qui dit « on n’arrive jamais à vous joindre » je réponds « vous avez raison, c’est désagréable de ne pas pouvoir joindre une l’entreprise ». Le service clients doit sortir du discours institutionnel, accepter ses erreurs et se placer du côté du client pour calmer son émotion avant de lui apporter des réponses rationnelles. Le client veut que l’entreprise avec laquelle il travaille lui facilite la vie, que les engagements soient tenus, que les gens se « décarcassent » pour lui. Lorsqu’un client est dans l’émotion, lorsqu’il est en colère, lorsqu’il a une attente que l’on ne peut pas directement satisfaire, il faut lui montrer qu’on fait le maximum, que l’on met tout en œuvre pour lui apporter une réponse personnalisée. Cela permet au client de sortir de l’émotion et de revenir dans le rationnel.

Un dernier mot, un dernier conseil pour conclure ?

Pour conclure je dirai que nos entreprises ont bien compris aujourd’hui l’intérêt qu’elles ont à « fabriquer » des ambassadeurs. Malheureusement, elles comptent trop sur les seuls personnels de première ligne pour y parvenir alors que la réussite de cet enjeu nécessite l’implication de l’ensemble de la structure : des processus qui facilitent la vie du client, des managers qui donnent de la considération aux conseillers, des dirigeants qui savent créer les conditions de l’autonomie…

Il faut maintenant que  les entreprises deviennent conscientes qu’elles ne peuvent plus se contenter de viser la satisfaction du client ; il paie pour être satisfait, c’est juste le contrat qu’il a avec l’entreprise. Si ce contrat est un objectif on a tout faux, l’objectif est que le client soit enchanté. On passe de la tiédeur à l’enthousiasme, à l’attachement, à la confiance. En somme, relation client et commerciaux, même combat ! 

 

Michèle Boyer

 


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